Günümüzün alışveriş trendlerinden biri de ürünleri mağazalarda kurcalamak, denemek, ellemek ve eve gidip bilgisayar başında bir yenisini sipariş etmek. Kendimizi de aynı şeyleri yaptığımız halde sırf ellenmiş denenmiş ürünleri almak istemememiz sonucunda çoğu müşteri artık depodan evine paketiyle gelecek şekilde online sipariş veriyor. Pazarlarda “ellemeden seç abla” ekolünün de belirttiği gibi tüketiciler ironik olarak kendisi ürünleri ellemek ve mıncıklamak ama satın alırken kimsenin ellemediği ve mıncıklamadığı ürünleri almak istiyor.
Perakendede Ellenmiş Ürün Problemi: Bulaşma Etkisi
2000 yılından başlayarak özellikle kozmetik markalarının bu talepler karşısında zor anlar yaşadığını biliyoruz. MAC yöneticileri “double-dipping” denen ellenmiş kullanılmış ürün satışıyla yıllardır mücadele ediyor.
“double-dipping: toplu bir masada veya ortamda yenmiş cips parçasını ortak sosa daldırmak :))”
Dergi ve kitap kategorilerinde de aynı tehlike mevcut. Dergi pakete sarıldığında müşteriler sayfalara göz gezdiremiyor ama sarılmadığında da yıpranmış dergi yerine arkalardaki en temize ulaşmaya çalışıyor. İngilizcede iki tarafı keskin bıçak denen bu zorlu mağazacılık kararı hala farkedilmeyen büyük bir sorun. 2006 yılında yayınlanan bir makale* bilimsel olarak “bulaşma etkisi” – “contagion” ‘ı gösteriyor: bir ürünün çok kişi tarafından ellenmiş veya denenmiş olmasını hissedersek hem ürünü daha az değerli görüyor, hem de iğrenme duyguları yaşıyoruz. Yapılan deneylerde görüntü olarak aynı t-shirt deneklere “az önce biri denedi” veya “bu t-shirt çok denendi ve tek kaldı” dendiğinde çok daha negatif ve değersiz görülüyor. Makale bir yana, normal hayatta da beyaz gömleklerde karşılaştığımız başkasının fondöten lekeleri veya deneyeceğimiz ayakkabının ter kokması bizde kusma hissi uyandırmıyor mu?
Hatta denenmiş veya iğrenilen bir ürün rafta veya torbada yeni bir ürüne değerse o kötü özelliklerini yeni ürüne de bulaştırıyor ve onun da değerini düşürüyor. İşin daha kötüsü ürün yepyeni ve tertemiz olsa dahi psikolojik olarak veya duyum olarak bize ürünün ellendiği söylenir veya düşündürülürse bir anda güzelim yepyeni üründen soğuyoruz. Peki herşey bu kadar çaresizse ürünleri sarıp sarmalayacak, mağazacılığı çöpe mi atacağız? Müşterilerin yanında zebani gibi dikilip rafları ve ürünleri tertemiz mi tutacağız? Bu soruna çözümü yine aynı yazarlar 2 yıl sonraki makalelerine veriyorlar.
Çekicilik Etkisi
2008 yılındaki makalede** işin içine güzellik ve çekicilik giriyor. Deney sonuçlarına göre erkekler kendilerinden önce bir ürünü çekici bir kadın ellediyse veya denediyse o ürüne çok daha yüksek puan veriyorlar. Aynı şekilde kadınlar da örneğin bir kitabı çok yakışıklı bir erkek elinden bıraktıysa o ürüne daha da pozitif bir gözle bakıyor. Bu tamamen bilimsel bulgular aslında bir çok yeni fenomeni de açıklıyor.
Örneğin ikinci el kıyafet alım-satımı üzerine olan Modacruz ve Dolap gibi uygulamalar için bu bulgular çok önem taşıyor. Normalde değerini inanılmaz kaybeden ve eskimiş bulunan eşyalar çok çekici kişiler tarafından satııyorsa belki orjinalinden bile pahalıya satılabilir. Bu nedenle de birçok site ve uygulamanın manken ve bloggerlar ile çalıştığı, onlara ürünleri sattırdığını görüyoruz. Ve bu bilimsel olarak da doğru bir strateji!
* Jennifer J. Argo, Darren W. Dahl and Andrea C. Morales. (2006) Consumer Contamination: How Consumers React to Products Touched by Others. Journal of Marketing, Vol. 70, No. 2 pp. 81-94
** Jennifer J. Argo, Darren W. Dahl and Andrea C. Morales. (2008) Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 6 pp. 690-701.
