Güçlü markalar herkesin aşina olduğu güçlü sembollerdir. Örneğin Chanel’in ikonik logosu, alışverişte elde tutulan bir Dolce&Gabbana torbası insanların bu markalar üzerinden mesajlar vermesine olanak tanır. Peki ya elde tutulan o Dolce&Gabbana torbasının içinde bambaşka şeyler varsa? Ya bu kişi Dolce&Gabbana mağazasına hiç uğramamışsa? Yine de bu markaya hizmet edebilir mi?
Bu konuyla ilgilenen, (hatta kendisi de İtalyan olan) Harvard üniversitesi mezunu Silvia Bellezza, Marka Turizmi kavramını tanımlamış ve üzerinde çalışmıştır. Lüks ve ayrıcalıklı markalar öncelikle kendi vatandaşlarına sahip, yani kendi müşterilerine. Prada çanta alan müşteriler, Lomo satın alıp kullanan gençler bu markaların vatandaşları sayılabilir. Ancak bu markalar hem Marka Turistlerine hem de Marka Göçmenlerine sahiptir. Marka turistleri, bir markanın ana ürünleri dışında birşeylerine sahip olan kişiler, örneğin sadece dil kursuna gidip Harvard yazılı sweatshirt giyen kişiler. Örneğin cep telefonunda Lomo filtresi kullanıp #lomography tagi koyan kullanıcılar… Bu kullanıcılar asıl markalara zarar vermektense onları tanıtmakta ve markanın gücüne yaymaktalar. Ayrıca asıl müşterilerin gözünde bir tehdit de oluşturmuyorlar. Sonuçta turistler…
Ancak Marka Göçmenİeri bu marka ile etkileşimleri sınırlı olduğu halde kendilerini bu marka topluluğuna ait görürler. Örneğin Harvard’dan sadece uzaktan eğitim yoluyla sertifika alan bir kişinin cv’sine Harvard yazması bir göçmen davranışı örneği olarak tanımlanmış. Ya da Prada yazılı tanıtım amaçlı bir anahtarlık kullanıp kendini Prada müşterisi olarak sergileyenler. Bilimsel çalışmalar bu grup kullanıcıların markaya zarar verdiğini ve markanın asıl müşterilerinin, yani vatandaşlarının bu gruba hiç sıcak yaklaşmadığını gösteriyor.
Kore’de yaygın bir trend olan pahalı markaların alışveriş torbalarının pazarlarda 30$’a varan fiyatlara satılması** bu kavramları daha da gündeme taşımış. Normalde Prada / Marc Jacobs ürünler alamayan kadınların bu torbalardan alıp kullandıklarında asıl müşterilerin gururunun kırıldığı ve markanın prestijinin düştüğü ölçümlenmiş. Aynı trend uzun yıllar önce Bağdat Caddesi’nde gece tezgahlarında ünlü lüks marka torbalarının satılmasıyla baş göstermişti. Peki taklit ürün kullanımından çok daha farklı ve bazı koşullarda çok daha zararlı olabilecek bu olguyu kontrol etmek için lüks markalar neler yapıyor? Marka Göçmenlerinden ziyade kendilerine hayran ve zararsız olan Marka Turistlerine yatırım yapıyorlar. Heineken müzesi, Louis Vuitton müzesi, en ünlü üniversitelerin açtıkları Coursera çevrimiçi dersleri ve sertifikaları bu önlemlere bazı örnekler.
* Bellezza, S., & Keinan, A. (2014). Brand Tourists: How Non–Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride. Journal of Consumer Research,41(2), 397-417.
** Used Chanel Shopping Bags Selling For Up To 200 Yuan (US$31) On Taobao, https://jingdaily.com/chinese-luxury-shoppers-do-brisk-business-selling-paper-shopping-bags-online/
