Genel olarak sosyal ilişkilerimde benimsediğim bir prensip vardır. Memnuniyetsizlikler birikmeye başladığında karşı tarafa haber vermeden kafamda bir son şans veya son randevu belirlerim.
Örneğin uzun süredir sizi öteleyen bir arkadaşınıza “Bu hafta sonu onu son çağırışım olacak” diye bir sınır belirlemek gibi. Ya da, bu konuda bu kuzenimi son uyarışım olacak, bir daha bu konuyu açmayacağım gibi belirlenen son temas kararları. Aslında ilişkinin tamamı için belki de en kritik an bu son şanslardır.
Markalar, şirketler ve platformlar ile olan ilişkilerimiz de akraba, arkadaş ilişkilerimizden farksız bir anlamda… Dolayısıyla son şans stratejisi çok sık kullanılır.
Ana fikir olarak, tüm markalar müşterinin ziyaretinin veya alışverişinin belki de kendisine verilen son şans olduğunun bilincinde olmalı. Çünkü son şansın ne zaman olduğunu asla bilemezsiniz!
Kafamızda verdiğimiz son şanslar genelde şöyledir:
“Bu kot pantolon da yırtılırsa bir daha …… almayacağım.”
“Bu iademde de beni bir saat bekletirlerse bir daha …… kapısından girmeyeceğim.”
Hatta “Bu sefer de siparişim geç teslim edilirse heryere şikayet edip sürüm sürüm süründüreceğim…..”
Müşteri Nefreti
Müşteri kini, müşteri nefreti aslında müşteri memnuniyetsizliğinden çok daha yoğun ve güçlü bir kavram. Bu aşamaya gelindiğinde de telafisi çok zorlaştığı için birinci günden itibaren sürekli son şans stratejisi izleyerek müşteri fazlasıyla memnun edilmeli.
Alanındaki en iyi pazarlama dergisi olan Journal of Marketing’deki bir makale*, markalar hakkında internet üzerinden yapılan şikayetler ve bunların uzun vadeli sonuçlarını incelemiş. Zaman geçtikçe, markaya duyulan intikam hissinin azaldığı gözlemlenirken, markayı görmezden gelme ve hayatından çıkarma hızla artıyor. Markalar için daha da zorlu olan br diğer bulgu ise şu, eğer şikayetin sahibi markanın en iyi, en bağlı müşterilerinden biriyse, intikam duygusu çok daha uzun sürüyor ve görmezden gelme çok daha güçlü yaşanıyor. Önerilen çözüm ise, çevrim içi şikayetin hemen ardından müşteriden özür dilemek ve durumu telafi etmek.
Bu makaleyi okumuşçasına, geçtiğimiz haftalarda Çiçek Sepetinden oldukça pahalı bir çiçek sipariş ettim ancak çiçek avuç içim kadar küçük geldi. Değerlendirme kısmına bu memnuniyetsizliğimi yazdığım anda (ve içimden bir daha Çiçek Sepetinin yüzünü şeytan görsün) diye söylenirken, telefonum çaldı ve hemen bir özür çiçeği göndereceklerini söylediler. Şu an intikam hissi ve bir daha asla duygularım biraz azalmış durumda… Zaten markayla olan ilişkim de çok çok güçlü değildi. Yani gerçekten de bu süreci yumuşatmış olduk.
Müşteri Affediciliği
Jagdip Singh, Robert E. Widing’in 1991 makalesine göre ise telafi bile yeterli değil. Basitçe ve standart şeklide telafi edilmek yerine müşteriler şikayetlerinin gerçekten ciddiye alındığını ve önem verildiğini hissetmek istiyor.
Müşteri affediciliği makalelerine göre, markaların hatta servis işletmelerinin (örneğin kuaförler) işi daha da zor. Müşteriler kendilerine hata yapılmasa bile, gözlemlediği diğer müşterilere yapılan hatalara da tepki verip uzaklaşabiliyor. Bağırıp çağıran müşteriler, saçı yakılmış yan koltuk müşterileri, veya şikayetlerin yoğunluklu gözlenmesi müşteriyi soğutup ilk ziyaretinin son ziyaret olmasına neden olabiliyor.
Son olarak, her şey bu kadar ortadayken, bazı markalar neden telafiye ve özre bu kadar az önem veriyor? Bunun sebeplerinden biri rekabet azlığı olabiliyor. Örneğin o semtteki tek kuaförseniz, müşteri memnuniyeti çok da umrunuzda olmayabiliyor. Müşteriniz üç kuşaktır sizden alışveriş yapıyorsa, yine aynı şekilde firma kendine fazla güvenebiliyor. En önemlisi de çalıştığınız markayı değiştirmenin bedeli düşük mü yüksek mi sorusu önemli. Örneğin telefon operatörünüz size sürekli hata yapsa bile çoğunlukla bedel yüksekliğinden müşteriler kalmaya devam edebiliyor. Oysa mağazacılık sektörü için şu anda memnuniyet ve şikayetsizlik herşeyden önemli. Hem rekabet had safhada, hem markayı değiştirmenin bedeli neredeyse hiç yok, hem de sadakatler çok geçici ve değişken.
*Yany Grégoire, Thomas M. Tripp, Renaud Legoux (2009) When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing: November 2009, Vol. 73, No. 6, pp. 18-32
